AnimO sur Orange : du brandcontent vraiment pas bête

Le 4 juin dernier, Mars Petcare, N°2 du petfood en France, a inauguré sur Orange.fr un tout nouveau portail consacré aux animaux de compagnie, AnimO.

Tout d’abord, un petit point sur le marché des animaux en France, qui connaît un succès croissant. Il y a aujourd’hui 61.6 millions d’animaux de compagnie en France, pour 64 millions de Français. Plus de la moitié des ménages en possède un, contre un sur trois il y a vingt ans. Le marché pèse 3.5 milliards d’euros par an, soit 50% de plus qu’en 1990. La nourriture représente à elle seule les deux tiers de ces dépenses, que se partagent les deux géants du secteur, le suisse Nestlé d’un côté, qui regroupe les marques Purina, Gourmet, Felix, Friskies et Fido, et l’américain Mars de l’autre, avec son écurie composée de Royal Canin, Frolic, Sheba et Pedigree. Pour ces cadors de l’agroalimentaire, le marché du petfood est de loin le plus rentable, avec des marges avoisinant les 20%. Ci-dessous, une petite infographie qui vous permettra d’y voir plus clair :

Source : Wamiz

Vous l’aurez compris, le marché du petfood rapporte gros, et comprend donc des enjeux stratégiques considérables. Dans ce domaine, la marque compte davantage que le prix, car on ne badine pas avec la santé et le bien-être de nos chers compagnons. Pour séduire les propriétaires de chiens et de chats, il faut donc jouer sur l’affect, créer du lien, le même lien que celui qui vous unit à Médor ou à Peluche. Les publicités pour aliments promettent aux acheteurs de croquettes la longévité, la santé, l’affection et la gratitude de leurs animaux. Un jeu subtil entre chantage affectif (si vous voulez que Peluche vous aime, achetez lui du Gourmet) et marketing de la peur (si vous ne voulez pas que Rex meurt dans un an et que vos enfants pleurent de désespoir, achetez lui du Pedigree). Les publicitaires jouent depuis des dizaines d’années sur cette histoire d’amour entre « eux et nous », comme on peut le voir dans cette publicité Friskies de 1993.

Friskies – France -1993 – Agence : McCann Erickson

On peut également songer au beau coup de pub orchestré depuis plus de 15 ans par Euro RSCG 360 avec la Saint Felix chaque mois de février. C’est la fête du chat, calquée sur la fête des mères, des pères ou des grand-mères (merci le café), et qui est devenu un rendez-vous incontournable de la distribution, pour relancer l’achat de cadeaux pour félins après les fêtes de Noël. En 2012, l’agence a mis en place un pack design autour des élections présidentielles françaises et américaines avec le slogan « Avec Felix, Yes we Cat ! ». Une opération déclinée à travers des coffrets exclusifs plein de cadeaux pour votre chat, un jeu et un relais web, qui montrent que le marketing ne cible plus uniquement les consommateurs bipèdes, mais s’intéressent aussi aux boules de poils que nous affectionnons.

Internet devient en effet le terrain de jeu des fans d’animaux, entre sites de rencontres pour chiens en mal d’amour, sites associatifs prodiguant moult conseils et autres web TV animalières. Tous ces sites génèrent plus de 4 millions de visiteurs uniques mensuels en France, avec une hausse de 70% en trois ans à peine. Malgré leurs sites dédiés, aucun grand groupe de petfood n’avait pourtant réellement saisi cette opportunité de créer du lien avec les consommateurs en offrant un véritable site de brandcontent. C’est désormais le cas. Mars Petcare a lancé sur Orange son propre portail généraliste, sur les conseils de l’agence Havas Media. Pascale Perez, directrice de la communication de Mars Petcare, expliquait dans Stratégies n°1681 (31 mai 2012) : « il s’agit d’une initiative complémentaire aux nombreuses actions menées par nos marques via leur propre site et des sites ad hoc, comme Un amour de chat, notre portail CRM ou encore sur Facebook, tel Agir pour l’adoption avec Pedigree (158 000 fans) ou Vies de chats avec Whiskas (180 000 fans) ».

Le portail n’est pas estampillé Mars Petcare mais, les liens vers lesdites pages Facebook apparaissent dans des bannières, et les publicités sont intégrées avec à-propos dans le contexte rédactionnel. La page chat est par exemple centrée sur la promotion de Whiskas, et reprend d’ailleurs le code couleur violet de la marque, tandis que la page chien, dans les tons beige/doré, promeut la marque César. Nous sommes ici dans un parfait exemple de brandcontent : du contenu produit par la marque visant à créer du lien avec le consommateur en lui offrant du service, de l’expérience, du partage. On sort désormais des formats publicitaires classiques pour glisser vers une présence plus subtile, sur des contenus éditoriaux intégrant les valeurs, les codes visuels et le discours propres à la marque.

Le site s’organise autour de trois axes : s’informer, se divertir et partager, mêlant conseils nutritionnels et vétérinaires, news « people » (où l’on apprend par exemple que Choupette Lagerfeld est accro à l’iPad 2…),  galeries multimédia et page shopping. Eva Longoria, nouvelle égérie de Sheba et marraine de la chaîne est présente partout, et des liens renvoient vers la vidéo de la campagne « Vivez Votre Passion », qui a déjà fait le buzz sur internet.

Il est évident que Mars Petcare a décidé de ne pas faire les choses à moitié, et le groupe a doublé son budget en communication digitale pour l’occasion. Le brandcontent est en effet un enjeu majeur de la communication des marques aujourd’hui. Il permet d’améliorer l’image de la marque, et ici, Mars Petcare joue à la fois sur l’affectif en montrant des animaux mignons ou amusants et en jouant sur le champ lexical de la relation (on retrouve un onglet intitulé « eux et nous » par exemple), et sur l’expertise, avec les conseils de vétérinaires. Le brand content permet d’apporter des preuves au discours. Il ne suffit plus de dire : Whiskas aime les chats et sait ce qui leur convient, il faut le démontrer, en persuader le consommateur. Pour les annonceurs, le web offre maintenant l’opportunité de développer des contenus innovants et interactifs de grande qualité, qui leur permettent d’affirmer leur positionnement et de démontrer leur expertise, le tout en créant du trafic et donc une exposition publicitaire supplémentaire et valorisée de la marque.

Les marques de luxe ont été parmi les premières à investir ce domaine (on peut songer ici à la série de courts-métrages Lady Dior, ou encore à la multiplication des chaînes Youtube officielles de marques comme Guerlain, Hermès ou Vuitton), et il n’est pas étonnant que les géants de l’industrie alimentaire leur emboîtent le pas. Il manquait un portail de brandcontent au petfood, Mars l’a fait. Reste à attendre la riposte de Nestlé…