Diam, Vincent Bastien, Bernard Burtschy et la notion de luxe

Deuxième édition ce jour au Burdigala (Hôtel à Bordeaux) du séminaire annuel de la société DIAM avec comme thème la notion de LUXE et son éventuelle application au monde du vin.

Inutile d'écrire que toutes les ouïes étaient plus qu'attentives aux deux interventions du jour :

- Bernard Burtschy rappelant les évolutions fondamentales des marchés du vin depuis deux décennies

- Vincent Bastien, certainement l'homme dont le cursus dans ce monde si spécial qui peut donner des boutons de fièvre chez quelques uns, est le plus accompli, et de loin. Chaque participant a reçu son livre LUXE OBLIGE qui est la bible en la matière.

Déjeuner correct au Burdigala, mais il n'est que temps que cet établissement achète enfin des verres de qualité… et que Bordeaux apprenne qu'avec les fromages, le vin blanc, c'est mieux : nettement.

Vincent Bastien a été l'homme qui a monté de A à Z la société VUITTON, un nom qui domine mondialement les marques françaises de luxe, et avec une marge conséquente sur ces suivants. Il connaît donc son affaire. Il a eu l'élégance de parler parfois en termes directs, sinon crus, sur les impératifs à respecter pour passer du monde des "premium" au monde rare du véritable luxe. Professeur à HEC, patron YSL quand ce nom mythique est passé par SANOFI, sa carte de visite mérite une page A4.

Un des multiples tableaux en présentation

Un autre

Mais le vin peut-il rentrer dans cette catégorie ? Personne n'a osé évoquer que c'est là le chemin qui a été pris par LATOUR , probablement le seul cru engagé dans une telle démarche commerciale. Et on sait à quel point cette décision a été plus que vivement critiquée à Bordeaux où le système du négoce a quand même quelques belles lettres de noblesse.

Une seule chose que je retiens comme un point majeur de son intervention : il ne peut y avoir, il ne doit y avoir chez le consommateur, aucune différence sensible entre la qualité du produit et son statut de luxe. En d'autres termes, un sac VUITTON doit tenir la route, le temps, la tenue de sa constitution. Un parfum (il a remonté YSL quand Sanofi a voulu remettre cet achat dans les mains de grosses têtes de Procter) doit rester un produit rare et pas simplement une odeur plus ou moins bien emballé. Dans le monde du vin, on est encore loin - euphémisme - de cette harmonie obligée entre marque de luxe et qualité du produit. Pour parler de Bordeaux, on attribue bien trop d'importance à l'étiquette qui, à elle seule, devrait suffire à la satisfaction de l'acheteur. Un problème majeur, on le sait.

En fait, il faudrait ici tout redonner son powerpoint, une belle leçon de chose. Magistral.

Une autre question qu'on aurait pu poser : la décision de Monsieur Arnault de créer une chaîne d'hôtel dénommée "CHEVAL BLANC" : est-ce bien pour le cru ou c'est un dérivé qui, à terme, va le rendre quelconque ou, à tout le moins, un simple outil commercial de marketing pour d'autres usages ? Dire que des zeus ont pensé un moment à appeler YQUEM un parfum à créer !! On frémit…

En fait, ce séminaire n'a été qu'une toute petite introduction à un problème fascinant qui est celui du placement du grand vin dans la chaine allant du simple bien de consommation au rêve rare, en passant par la notion de premium ?

A titre perso, aucun problème à ce que certains domaines jouent clairement la carte du premium, surtout quand les qualités sont là, appuyées ou non par une certaine rareté, mais pour en faire un produit "luxe", cela signifierait qu'automatiquement, et pour tous les consommateurs, ce vin aurait des qualités immédiatement perceptibles, identifiables, de tout haut niveau. J'avoue que j'ai un mal fou à mettre quelques noms dans une telle catégorie, quand bien même certains prix pourraient faire croire le contraire. Le vin est tellement affaire de goût personnel !

Ce séminaire m'a fait penser à une idée à mettre en forme quand fut évoqué le lien étroit qui existe entre un achat "luxe" (surtout pas de vente "luxe" via internet) et son acheteur qui veut le contact, qui veut faire la démarche d'aller en boutique et de discuter la chose avec quelqu'un de compétent… et souriant.

Pourquoi les grands domaines ne feraient-ils pas un site spécifique, réservé à ceux qui ont, qui achètent le produit, pour les tenir informés de l'évolution des millésimes, telle que la voit la propriété ? On sait tous à quel point bien des grands vins sont consommés en dépit du bon sens, à des moments où le vin est en plein sommeil, en pleine évolution, loin de ses arômes primaires de fruit de ses jeunes années et encore aussi loin de son optimum ? Faut-il commencer à boire ses Lafite 2007, toujours attendre les 2005 et finir les 84 ?

Un site de la propriété où ces informations seraient mises à jour régulièrement, voilà une idée qu'elle est bonne ! Et bien sûr, ce lien que permet maintenant le WEB rentre à plein dans ce besoin de contact entre le créateur du vin et son consommateur.

Certes, il y a les critiques qui font un peu ce travail, mais une source d'informations venant directement de la propriété - et en espérant qu'elle sera franche a minima - voilà qui devrait plaire à pas mal de monde.

Bref : un sujet bien délicat à traiter où bien des facteurs exogènes peuvent intervenir à mauvais escient, qui demandera donc d'autres séminaires, discussions, échanges.