Le fabricant de literie a clairement orienté sa stratégie digitale vers le serviciel : blog permettant d'accéder à du contenu d'information sur le sommeil et la décoration, application de gestion de son sommeil...
Entretien réalisé dans le cadre de L'Atelier numérique avec Ludovic Jaeger, directeur digital du groupe Cauval Industrie, qui commercialise notamment Simmons, le fabricant de literie.
Retrouvez également le podcast de l'interview.
L'Atelier : Simmons fabrique des literies mais ne les vend pas directement. Quel impact ce mode de distribution a t-il sur la stratégie digitale d'une marque ?
Ludovic JAEGER : Le digital a permis à des entreprises comme la nôtre, qui a des clients qui ne sont pas des consommateurs, de s'adresser malgré tout à ces derniers, de les toucher et d’avoir des interactions avec eux. Pour amorcer notre virage vers le numérique, nous avons du coup créé en 2002 un site B to C, un site de marque permettant de présenter les collections et les produits. Puis en 2010 nous avons lancé un blog, un magazine de Brand Content axé sur l’univers de la chambre et du bien-être. Nous proposons des articles autour de l'actualité du sommeil, mais aussi des conseils décoration et pratiques. Cela nous a permis de commencer à communiquer avec le consommateur qui n’est pas notre client direct.
Etes vous toujours dans cette optique de brand content pour communiquer ?
Oui, mais pas uniquement. Nous avons lancé récemment un nouveau site, basé sur une architecture qui ressemble plus à un site marchand. Et cela, bien qu’on ne puisse pas acheter directement. Son but est de répondre à des requêtes qui sont faites sur les moteurs de recherche. Afin d'être aussi en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs, nous avons aussi voulu nous intéresser au phénomène du ROPO (research online purchase offline). C'est pourquoi nous avons décidé de prendre une solution de Web to Store qui génère des pages par point de vente. Ces pages ressortiront dans les recherches de localité puisqu’un tiers des recherches sur Google sont faites par ce biais. Voilà donc un autre volet très important : répondre aux requêtes génériques mais aussi à l'attente de géolocalisation. Le but est très clairement d’apporter du trafic en magasin à nos distributeurs puisque ce sont eux qui vendent nos marques. C'est tout simplement un cercle vertueux.
Pour diffuser le message de la marque, vous intéressez-vous également à tout ce qui est serviciel ?
Tout à fait. Nous venons de développer une application sur le sommeil qui s’appelle Powered by dreams. Pour la pousser et la faire connaître, nous avons créé un côté évènementiel. Il s'agissait de comparer la courbe de son sommeil avec les sky line, les silhouettes des villes de rêves. Au matin, une courbe était générée en fonction des cycles du sommeil du dormeur, et comparée à une de ces sky line. A chaque fin de semaine, l'utilisateur qui avait le pourcentage le plus important de similitude entre les deux courbes gagnait un billet pour rejoindre sa destination. Cette opération a proposé quatre voyages à gagner, un par semaine.
Mais l'application Powered by Dreams a elle été conçue sur le long terme. Celle-ci permet d’apprendre à connaître son sommeil et à l'améliorer via l'apport de différents conseils (sur comment finalement mieux se coucher pour mieux dormir et mieux se réveiller, etc.). L’intérêt de ce module est de transformer un temps inactif en bénéfice actif.
Ce type d'applications est également proposé par des marques externes, comme Withings, spécialisées dans les objets connectés. Quel est l’enjeu pour un fabricant de literie de s'emparer de ce segment ?
L’enjeu est de se démarquer de la concurrence. Nous sommes sur un marché qui s’est un peu endormi en termes de communication. Le but est aussi évidemment de se conformer aux attentes des consommateurs. Et tous sont aujourd'hui ultra-connectés. Ce que nous voulons du coup, en tant que fabricant, c'est de continuer à leur apporter des services et répondre à leurs attentes.
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