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Branding : les marques ont la vie dure

Publié le 19 mai 2008 par Lilzeon

Le New York Times a publié dimanche un article passionnant sur la capacité de marques “mortes” à pouvoir revivre. En effet, peut-on capitaliser sur l’imaginaire que de grandes marques avaient pu créer auprès de consommateurs, afin de réactiver cet attachement affectif ?

Rob Walker appuie sa démonstration sur la marque de café Brim dont le slogan était :”fill it to the rim-with Brim” (aka remplis-la jusqu’au bord avec Brim). De 1961 à 1995, la marque était un des leaders du café instantané décaféiné, et appartenait à General Foods. Avec l’absorption du groupe par Altria (qui détient aussi Kraft Foods) la marque Brim a donc disparu, afin de laisser la part belle à notamment Maxwell.

River West Brands, une compagnie de Chicago, fait le pari de relancer cette marque, partant du fait que ce qui importe, c’est la brand equity :

“In most cases we’re dealing with a brand that only exists as intellectual property,” says Paul Earle, River West’s founder. “There’s no retail presence, no product, no distribution, no trucks, no plants. Nothing. All that exists is memory. We’re taking consumers’ memories and starting entire businesses.”

Des portes s’ouvrent, notamment avec la capacité des moteurs de recherche à garder un historique. Et donc un historique des marques aussi. On imagine une résurgence de produits morts réapparaitre soudainement, s’appuyant sur d’anciennes discussions initiées sur la toile il y a des années. Le vintage serait donc aussi conversationnel.

A voir donc si River West Brands arrive à réussir son projet.


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