Loin de l’époque faste du développement rapide, les chaînes de fast food sont actuellement en perte de vitesse. En effet, elles vendent de plus en plus des magasins qu’elles possédaient.
Pendant de nombreuses années, les chaînes Mc Donald’s et Burger King ont ouverts de très nombreux nouveaux restaurants à travers tout le pays. Depuis 1983, et pendant 20 ans, Mc Donald’s a ouvert en moyenne 360 nouveaux restaurants aux Etats Unis chaque année. Additionnés aux 6000 déjà existants, cela faisait un beau paquet.
Mais les ventes commencent à ralentir dangereusement, avec par exemple seulement 1.1% de croissance en 2013 chez Mc Donalds’s, contre 4.4% en 2012.
La raison en est très simple : le marché commence à être absolument saturé de restaurants de Fast food, et il n’y a plus beaucoup de place pour s’implanter.
Les grandes chaînes ont ainsi déjà commencé à réagir, en vendant les magasins appartenant à la marque à des franchisés. Wendy’s en a vendu plus de 400 en 2013, KFC & Taco Bell se sont débarassés de 214 restaurants en 2013 et 468 en 2012. Mc Donald’s n’est pas en reste avec 200 cessations en 2014. Burger King n’est pas visé, car la chaîne ne possède qu’1% de ses magasins.
Les experts de Wall Street pensent que c’est la bonne stratégie, car les coûts du magasin sont ainsi supportés par le franchisé, et non par la chaîne.
Les nouvelles générations américaines boudent les fast-food, et préfèrent des alternatives santé avec plus de choix. C’est pourquoi les chaînes se tournent essentiellement vers l’international pour booster leurs ventes.
Chine, Brésil et autres pays émergents sont les nouveaux eldorados. Les 2/3 des revenus de Mc Donald’s provenaient ainsi de l’étranger en 2013, contre 1/2 en 1994. Plus de la moitié des ventes de Yum (qui possède KFC et Taco Bell) proviennent des 6380 restaurants en Chine.
En prenant en compte les fermetures, Mac Donald’s n’a ouvert que 121 nouveaux restaurants sur le sol américain en 2012. Pour faire grossir ses ventes, il n’y a donc pas d’autre choix que d’augmenter les dépenses faites dans chaque magasin existant. Cependant, cela ne s’est pas montré efficace jusqu’à maintenant.
Les options santé proposées sont peu à peu retirées du menu (la salade césar a disparu cet automne), car trop peu vendues. Malgré la tentative de s’adapter à cette nouvelle cible, les fast food continuent d’attirer le même public : ceux qui aiment les hamburgers et les frites.
Les ventes de salades ne représentaient que 2 à 3% des ventes aux US, tandis que le “Menu Dollar”, constitué d’articles à bas prix, compte pour 12 à 14% des ventes. Burger King a retiré ses frites moins caloriques, Pizza Hut sa pâte multigrain et Mc Donald’s son McLean Deluxe hamburger.
Ces nouveaux produits ont également ralentis les cuisines, optimisées pour sortir des frites et des hamburgers. On estime que le temps d’attente à un Mc Drive est ainsi 30 secondes plus long aujourd’hui qu’il y a 10 ans.
Le problème de ces chaînes tient également dans leur clientèle. Elles attirent aujourd’hui en général des personnes à plus faible revenu qu’auparavant, qui dépensent donc moins et vont plus souvent choisir dans le menu à 1 dollar.
En 2012, les foyers avec un revenu annuel inférieur à 70000$ (environ 56000€) ont dépensé en moyenne 1718$ concernant la nourriture à l’extérieur. On note une baisse de 2.2% par rapport à 2003.
Les foyers avec un revenu annuel supérieur à 150000$ (environ 120000€) ont eux dépensé en moyenne 6585$ concernant la nourriture à l’extérieur. Cela représente une hausse de 2.7% par rapport à 2003. Problème pour les fabricants de hamburger : ce sont des restaurants comme Chipotle ou même Protein Bar qui gagnent ces nouveaux clients, avec des produits comme des burritos farcis au quinoa et au poulet chili.
Les ventes de Chipotle ont augmenté de 5.6% en 2013. C’est cette chaîne et Five guys qui attirent les clients plus fortunés.
Les jeunes générations, qui vont driver le marché pendant des décennies, ne partagent pas la passion de leur parents pour le fast food, contrairement à ce qu’on pourrait penser.
Mac Donald’s essaye de changer son image en proposant par exemple en Californie un concept permettant de construire son propre hamburger. Il est ainsi possible de choisir différents pains et condiments, comme par exemple des champignons grillés, du guacamole, des piments Jalapenos ou encore une sauce à l’ail.
Article traduit de l’anglais : http://www.businessweek.com/articles/2014-09-04/fast-food-chains-growth-in-u-dot-s-dot-may-have-peaked
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