Magazine Beaux Arts

2 L’irruption d’un même : « I want you »

Publié le 13 avril 2018 par Albrecht

Brièvement perçu à la fin du XVIIIème siècle sous le signe de la moquerie, l’index tendu s’éclipse pendant presque un siècle, telle une comète périodique, pour faire son intrusion fracassante – et définitive – sous le signe de l’esprit de sérieux.

Car paradoxalement, il se trouve que le geste de la moquerie est aussi celui de la persuasion voire de l’intimidation : tout dépend en fait du regard.


Balbutiements

Consumption can be cured 1892 volume 19 of Thrilling Life Stories for the Masses
On peut soigner la consomption, 1892, volume 19 of Thrilling Life Stories for the Masses

C’est en s’autorisant de la Science que la vielle figure de l’Imperator (voir 7 Autres significations) réapparaît en démocratie.


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Angleterre 1910 Publicite pour les cigarettes BDV
Angleterre, 1910, Publicité pour les cigarettes BDV
Image extraite de l’article de Carlo Ginzburg

Dans son article fondamental sur le même du doigt tendu [1], Carlo Ginzburg note que cette publicité est prise comme exemple dans le livre du publicitaire H. Bridgewater, « Advertising or the Art of Making Known » qui, dès 1910, assimile le commerce à la guerre. Et légitime ainsi le recours à des réclames qui peuvent semble agressives, même si le fumeur ne nous interpelle que pour nous faire partager sa passion.

En faussant les repères perspectifs, la boîte géante rend acceptable le grossissement exagéré de la main. Elle sert également de barrière de protection pour le spectateur qui, malgré l’habituation exercée depuis une vingtaine d’année par le cinéma, pouvait encore réagir négativement à une intrusion brutale dans son pré carré.


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Premier Moxie man

1906 first moxboy1b
Publicité Moxie, 1906

Créée en 1885 par le Dr. Augustin Thompson, la boisson gazeuse fut d’abord présentée comme une « nourriture pour les nerfs ». En 1906, le premier Moxie man est un livreur souriant et séduisant. Seules la blouse blanche et la mention ‘healthful » sur les caisses rappellent l’origine médicale du produit. En 1907, le logo va changer pour devenir plus dynamique, et en 1909 la mention « nerve food » sera supprimée de la marque. [2]

Deuxième Moxie man

1911 Moxie-man-
Publicité Moxie, 1911

C’est donc au moment où la prétention scientifique disparait explicitement qu’elle revient implicitement, sous la forme de ce jeune homme à la mode, bouche féminine, regard clair et cheveux impeccablement gominés, qui n’est clairement plus un livreur mais un prescripteur. La blouse blanche, le faux-col, la cravate marquée d’un M, sont autant de marques de sérieux qui l’autorisent à nous interpeller du doigt et du regard. A noter le pins sur le revers de la blouse, qui rajoute un effet Droste discrètement hypnotique.

Il est vraisemblable que cette évolution remarquable du marketing trouve sa source dans le livre de Bridgewater.


Il ne faudra rien moins que l’éclatement de la Première Guerre Mondiale pour que le même de l’index tendu, en perforant le plan du tableau, fasse sauter définitivement ce qui restait de l’immunité du spectateur.

Le 5 août 1914, un premier tabou avait été violé : fut nommé ministre de la Guerre – poste qui avait toujours été confié à un civil – un militaire granitique et implacable, la « machine du Soudan », le Field Marshal Lord Kitchener of Khartoum.

King_and_Country_Need_You 4 September 1914Your King and Country need you, affiche officielle du 4 September 1914 WW1 GB 1914 Kitchener 1

Alfred Leete, couverture du magazine London Opinion, couverture, 5/09/1914.

Un mois plus tard exactement, l’illustrateur d’Alfred Leete à l’idée d’associer au regard réputé terrifiant une main impérieuse et un texte lapidaire : «Ton pays a besoin de toi». Ainsi le spectateur se trouve-t-il placé en situation de se voir recruté personnellement par l’intimidant Ministre de la Guerre.

La comparaison avec l’affiche officielle montre combien est innovante et transgressive la couverture du London Opinion :

  • message direct à chaque spectateur individuel
  • porté par une personnalité incontestable
  • qui incarne et remplace les abstractions lointaines que sont le drapeau et le Roi.

Graphiquement, la composition est redoutable d’efficacité et de simplicité :

  • l’index ganté tendu orthogonalement complète, sous la tourelle de la casquette, la moustache érigée latéralement, métamorphosant le maréchal sans corps en une sorte de machine de guerre pointée tous azimuts ;
  • l’hypertrophie du YOU se combine avec celle de la main pour accentuer l’effet de surgissement.

WW1 GB 1914 Kitchener 2

Affiche Lord Kitchener « Wants you », septembre 1914.

L’illustration fut adoptée très rapidement comme affiche officielle par le Parliamentary Recruiting Committee sous une forme encore plus percutante : l’icône, se substituant au I, parle directement à chaque YOU particulier.

Lord Kitchener yeux
Lord Kitchener gant
Ginsburg cite trois passages de Pline l’Ancien [2] prouvant que les peintres grecs connaissaient déjà l’effet pyschologique bien connu du portrait frontal, qui semble vous suivre du regard [3]. En ajoutant l’index, qui semble également « tourner » avec le spectateur, Leete renouvelle et démultiplie la puissance quasiment magique du procédé.

WW1 GB 1914 Kitchener 3You are the man I Want, 1914 Lord KitchenerPhotographie de Lord Kitchener

Encore plus racoleuse, cette version faussement intime, sans casquette et avec torse médaillé, a perdu son efficacité graphique, et n’est pas restée dans les mémoires.

Ulster-recruiting-tram-Belfast-1914

Tram de recrutement à Belfast, en 1914

Les témoignages divergent sur la diffusion réelle de l’affiche et son efficacité dans la campagne massive de recrutement. Pour certains, elle était omniprésente et obsédante. Elle n’apparaît que deux fois sur cette photographie,mais il est vrai qu’elle attire l’oeil et tranche par sa simplicité graphique.

WW1 GB 1915 UK Parliamentary Recruiting Committee Kitchener
On pense aujourd’hui que ce prospectus, plus rationnel et non intrusif, ait été finalement le plus répandu et le plus efficace pour stimuler le recrutement.

London opinion 14 nov 1914 football special

Caricature de Leete, London opinion, 14 novembre 1914

Dès novembre en toute cas, le London Opinion revient à sa veine satirique : Leete nous montre ici un gentleman, qui lit tranquillement le « Football special », littéralement happé par le monstre qu’il a enfanté.

WW1 Canada WWI Canada lettre

Affiche Kitchener , Canada

Pour la propagande au Canada, la personnalité prestigieuse (mais très anglaise) s’efface devant le drapeau, et son regard pointe vers l’avenir plutôt que vers le volontaire désigné. Dans la variante de droite, le Lord distant est remplacé par une lettre empathique :

« READ THIS, Somewhere in France Dear George If the boys at home knew what we are up against they would not expect us to do it alone, we need more men, that is the only way to beat these Huns Yesterday »

WW1 GB 1915 John Redmond (leader of Irish Parliamentary Party) Your First Duty,1915, Your First Duty is to take your part in ending the job WW1 GB 1916 Anti-recruitment rish Republican Propaganda card against John Redmond I1916, Carte postale anti-recrutement des Républicains irlandais

Pour l’Irlande, c’est John Redmond, leader du parti nationaliste Irish Parliamentary Party qui tente d’enrôler ses compatriotes, avec beaucoup moins de prestance, (ce n’est mas une caricature). L’affiche est aussitôt contrée par les Républicains, avec cette armée de squelettes répondant par leur bras décharnés à l’index mou du politicien.

PRC-uses-Leete-image-19151915, Affiche de recrutement WW1 GB 1915 Who s absent,Parliamentary Recruiting Committee John Bull1915, Who’s absent, affiche du Parliamentary Recruiting Committee

En 1915, l’efficacité de la personnalisation s’epuise et l’icone lapidaire devient bavarde, s’encombrant de détails financiers.
D’où l’idée de recourir à un personnage de fiction, John Bull qui désormais, plutôt que de galvaniser, se charge de culpabiliser.

L’index qui choisit devient l’index qui dénonce.

M1182-2J. Flagg, « What are you doing for preparedness ? Leslie’s, couverture, 6/07/1916 J. Flagg, J. Flagg, « I want You », US Army, 1917

La recette du personnage tutélaire est reprise en 1917 par l’US Army, en revenant au slogan galvanisant/valorisant réduit à l’essentiel : I Want You. L’origine est une illustration du magazine Leslie’s de l’année précédente, où l’oncle Sam incitait déjà à préparer la guerre. [4]

WW1 USnavy-1917 WW1 US Marine 1917

L’US Navy l’adopta aussitôt. Mais les Marines, tout en gardant le slogan, préférèrent un personnage plus fraternel.

WW1 US 1917 Leslies Weekly1917-12-29

Tire-toi de ce trône
Couverture de Leslies Weekly, 29-12-1917.

Il est amusant de noter que le premier détournement de cette image, qui sera par la suite si souvent plagiée et parodiée [5], est l’oeuvre de J. Flagg lui-même : dans cette version de fin 1917, l’Oncle SAM dégaine directement contre le Kaiser Guillaume, réveillant le duel séculaire de la démocratie contre la monarchie.

General Antranik Toros Ozanian Poursuivez le reve sacre de vore peuple
Poursuivez le rêve sacre de votre peuple
General Antranik Toros Ozanian

Vers 1920, cette affiche arménienne confère au général Ozanian le prestigne kitchenérien.


 Seconde guerre mondiale

WW2 Australie 1941 Join the Australian Imperial ForceJoin the Australian Imperial Force, Australie, 1941 WW2 GB 1945 Meritez la victoireMéritez la victoire, Grande Bretagne, 1945

On tentera à deux reprises, durant la seconde Guerre Mondiale, de réincarner Kitchener en Churchill. L’affiche de 1945 fait référence à un texte de ce dernier : « We cannot guarantee victory, but only deserve it. » [6]

On sent bien ici toute l’ambiguïté de ce remake : insister sur l’aspect « homme ordinaire » du leader tout en faisant implicitement référence au militaire surhumain de la guerre précédente. En témoigne le noeud papillon qui s’efforce, subliminalement, de réveiller le souvenir des prestigieuses bacchantes.

Refusant le culte de la personnalité, spécialité des camps adverses, l’affiche se contraint en quelque sorte à fonctionner au second degré, en puisant dans la mémoire patrimoniale de la nation.

J’ai besoin de vous…

WW2 GB I need your help Take time off Repose toi…pour prendre des congés (Hitler)

WW2 GB I need your help Neglect your work…pour négliger votre travail (Goering) WW2 GB I need your help Spread more gossip…pour répandre plus de bobards (Goebbels)

Campagne de propagande anglaise, abandonnée

Comme on n’est jamais trop prudent avec les mêmes virulents, les Anglais renoncèrent à produire en série ces trois affiches extraordinaires, réapparues récemment, qui se sont vendues à prix d’or sur le marché. On craignait en effet que certains ne prennent au premier degré, malgré la caricature, les injonctions des trois têtes de turc.


Références : [1] ‘Your Country Needs You': a Case Study in Political Iconography, Carlo Ginzburg, History Workshop Journal, automne 2001, , p. 1-22 https://academic.oup.com/hwj/article-pdf/2001/52/1/22309423/1.pdf [2] Sur l’histoire de la boisson Moxie, voir https://drinkmoxie.com/history.php
Sur l’histoire et l’identité supposée des Moxie boys, on trouvera une enquête passionante dans http://www.moxiecongress.org/page9.htm [3] https://en.wikipedia.org/wiki/Lord_Kitchener_Wants_You [4] On lit souvent que l’oncle Sam a pointé pour la première fois son index menaçant dans une publicié de Leslie’s pour une encyclopédie sur l’Histoire américaine. Cette publicité suit en fait d’une semaine sa toute première parution à la Une du magazine. http://nationalheritagemuseum.typepad.com/library_and_archives/2008/06/early-images-of.html [5] Pour un échantillon de ces innombrables déclnaisons et parodies on peut consulter :
http://knowyourmeme.com/memes/uncle-sam-s-i-want-you-poster/photos
http://vetustideces.blogspot.fr/2016/08/clipda-cxvi-el-cartel-del-dedo.html
http://vetustideces.blogspot.fr/2016/08/clipda-cxv-el-cartel-del-dedo-apuntador.html [6] https://www.centerforsecuritypolicy.org/2007/03/21/deserve-victory-2/

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