Le jouet fait son cinéma

Le 10 septembre dernier, le fabricant de jouets Mattel annonçait se lancer à la conquête du cinéma en créant une unité de production audiovisuelle interne. Aux manettes de cette nouvelle division, baptisée " Mattel Films ", Robie Brenner, productrice entre autres de Dallas Buyers Club, film triplement oscarisé en 2014. Le géant américain se lance ainsi à la conquête du grand écran comme l'avait fait Hasbro en 2007 avec le premier volet de sa saga Transfomers. Plus récemment, c'est son concurrent danois Lego qui s'était essayé avec succès au film d'animation avec La Grande Aventure Lego sorti en 2014.

Si les fabricants de jouet sont tant attirés par le cinéma, c'est qu'il constitue un moyen efficace de booster les ventes en magasin, notamment de produits en perte de vitesse. Les ventes de Lego avait par exemple connu un bond de 15% à la suite de la sortie du film en 2014, tandis que les jouets Transformers connaissent un succès à chaque sortie d'un nouvel opus, comme l'expliquait Mikael Berthou en 2017 lors de la sortie du 5 ^ème film de la saga : " Il y a vraiment un boost immédiat dès qu'il y a un film sur les jouets. Le cinéma a un impact très fort ". Et désormais les marques ne se contentent plus de céder des licences aux studios de production, ils créent eux-mêmes leurs unités de production comme l'a fait Marvel pour son univers cinématographique.

Le cinéma, nouvelle poule aux œufs d'or des marques alors que le marché du jouet a connu un léger déclin en 2017 ? Si mettre en scène ses jouets permet de faire prospérer son portefeuille de marque, ou de diversifier son activité, attention aux écueils intrinsèques à l'industrie cinématographique. Un exemple : si le premier volet de G.I Joe (Hasbro) avait entraîné une ruée vers les magasins, il n'en a pas été de même pour le deuxième épisode en 2013. La sortie de film initialement prévue en 2012 a été repoussée d'un an... Contrairement à la production de jouets. Résultats : un lancement massif des jouets en point de vente, sans film pour les soutenir.