E-commerce et marketing d’influence, le duo gagnant

Il y a un an, un sondage mené auprès de 175 professionnels du marketing et de la communication par l'entreprise Cision mettait en exergue un paradoxe : si 76 % des sondés pensaient que les consommateurs allaient se lasser des campagnes sponsorisées relayées par des influenceurs, 74 % d'entre eux allaient néanmoins investir davantage de budget dans le marketing d'influence. Ils ont eu raison.

Beaucoup de consommateurs se sont, il est vrai, désengagés de ces campagnes faites par des influenceurs. Les raisons ? Trop de sponsoring, pas assez de transparence et de sincérité ou encore le manque de proximité. Alors pourquoi investir dans le marketing d'influence ? Parce que le profil des influenceurs change et surtout que les réseaux sociaux deviennent eux-mêmes des sites d'e-commerce, avec, à l'avant-garde, Instagram et son milliard d'utilisateurs. Pour couronner le tout, ce même marché de l'e-commerce se porte à merveille (plus de 90 milliards d'euros en 2018).

De l'influence à l'engagement, il n'y a qu'une app

La macro-influence est morte, vive la micro-influence ? C'est en tout cas ce que pensent de nombreux experts du secteur, qui voient une réelle transformation des profils d'influenceurs et des stratégies de communication liées. Les marques parient à présent sur les micro-influenceurs (1 000 à 25 000 personnes). Pourquoi ? Parce qu'ils disposent d'une plus grande proximité avec leurs cibles et bénéficient d'un taux d'engagement supérieur à 60 % par rapport aux macro-influenceurs. Là est toute la différence avec l'ancien modèle d'influence : on peut suivre et " écouter " un macro-influenceur pour ses (plus de) 100 000 followers, mais on " s'engagera " avec un micro-influenceur davantage pour ses compétences ou son authenticité.

C'est ici qu'intervient " Checkout ", la nouvelle fonctionnalité d'Instagram, qui permet d'acheter directement sur le réseau social. Le potentiel est immense : 400 millions d'internautes regardent des stories chaque mois, 80 % des utilisateurs d'Instagram suivent une entreprise et ⅓ des stories les plus regardées proviennent des marques. On peut imaginer que cette opportunité d'e-commerce sur le réseau social préféré des Millenials confirmera la poursuite des stratégies de marketing d'influence avec un objectif : convertir les millions de stories vues par mois en actes d'achats.

Quel business model pour les influenceurs ?

Cette fonctionnalité d'Instagram n'en est qu'à sa version bêta. Cependant, elle soulève des interrogations quant aux stratégies de communication et de vente qui en découlent. Le parcours client se raccourcit, puisque tout se déroulera sur Instagram, ce qui peut inciter les marques à ne fonctionner qu'en partenariat avec ses micro-influenceurs. Ces derniers pourront directement vendre sur Instagram les produits de la marque dont ils sont partenaires, sans passer par le site de la marque elle-même. Une opportunité qui risque bien de voir monter en flèche partenariats, incubations, et autres créations... !

Alors que les influenceurs, longtemps égéries 2.0 pour les marques, sont devenus des porte-paroles, ils veulent pouvoir désormais incarner le rôle de vendeurs. Sauf que le comportement des Millenials est très volatile. Les entreprises, comme les influenceurs, vont devoir adapter leurs prises de parole sur Instagram non plus dans un objectif de notoriété mais dans celui de l'acte d'achat. Avec " Checkout ", il faudra passer d'une stratégie d'influence à une stratégie de vente. Une nouveauté qui implique de nouvelles contraintes : exposer un contenu authentique, le moins formaté possible, avec un vrai point de vue, subjectif certes, mais sincère. Sans cela, le marketing d'influence sur Instagram risquerait bien de perdre en légitimité, comme l'a vécu la macro-influence.

3 questions à Camile Barrault, consultante pour le cabinet de conseil Groupe Square.

Quel est le profil type d'un(e) influenceur(euse) pertinent(e) pour une entreprise en 2019 ?

A nos yeux, et pour de nombreux experts en influence, l'influenceur français " type " possède entre 1K et 50K followers. Il a entre 19 et 30 ans et aborde principalement des sujets " lifestyle ".
Il existe cependant différentes typologies d'influenceurs (nano, micro, macro...) qui répondent chacune à des problématiques différentes. Le profil d'un influenceur pertinent pour une entreprise en 2019 dépendra donc de l'entreprise, de sa stratégie et de son positionnement.

Pourquoi une entreprise a-t-elle intérêt à travailler avec un influenceur ?

Dans le contexte actuel, les bénéfices sont multiples. On observe une baisse de la confiance des consommateurs envers les marques et la publicité, au profit de personnes auxquelles ils peuvent s'identifier. Ces personnes, influenceuses et influenceurs, bénéficient d'un fort taux d'engagement de leurs followers. Une garantie de bons retours en termes de transformation pour l'annonceur. En continuant de miser sur ce " marketing d'influence ", une entreprise s'assure :
- tout d'abord un gain de visibilité et de notoriété, et un accroissement de la portée de la marque ;
- ensuite un gain de fans et d'abonnés sur les réseaux sociaux ;
- enfin une amélioration du référencement via les liens et mentions pointant vers leur site.

Avec certain(e)s influenceurs(euses) qui créent leur propre marque, ou d'autres qui misent sur l'incubation, quel sera le futur modèle du marketing d'influence ?

Au vu de ces évolutions, les marques pourraient se détacher des " stars " de l'influence qui gagnent aujourd'hui en indépendance. Elles pourraient se tourner vers les nano ou micro influenceurs, disposant d'une communauté plus réduite, mais plus engagée.