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L’iconographie de la gaine Scandale (2/3) : retour au bas…

Publié le 11 novembre 2020 par Albrecht

scandale 1951 jean leger bas hprints

1951, Illustrateur Jean Léger, hprints.com

Ayant assuré son hégémonie dans la gaine, Scandale joue de son image de marque pour attaquer, en 1951, le marché ultra-compétitif du bas.

Article précédent : L’iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…

Scandale 1951 Bas Facon Marrec A Scandale 1951 Bas Facon Marrec B

Bas Scandale ? Oui, Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951

C’est encore Jean Facon Marrec qui, avec cette préparation d’artillerie en faveur du nouveau-né de la marque, réaffirme la charte graphique.


scandale 1951 facon-marrec- hprints

Moi j’ai une gaine et des bas Scandale
Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951, hprints.com

Mais la silhouette en X, idéale pour la gaine, se révèle peu pratique pour la promotion des bas. Ce sont désormais d’autres illustrateurs et d’autres parti-pris graphiques qui vont entrer dans l’arène.

scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A1sss scandale 1951 pierre-fix-masseau hprints A2 scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A3

Chapeau bas devant le bas Scandale
Illustrateur Pierre Fix Masseau, 1951, hprints.com

La première campagne se base sur un jeu de mot assez faible.


scandale 1952 s-n-lesage hprints

Tout ce qui vous touche de plus près
Illustrateur S.N Lesage, 1952, hprints.com

Il est clair que le parti de stylisation et l’agressivité du fond rouge, dont la force de frappe se sont usées ne suffisent plus à exprimer toute l’ambition de la marque.


1952-53 : la période Gruau

Scandale 1952 Gruau E0 Scandale 1952 Gruau E1 Scandale 1952 Gruau E2

Le bas Scandale, Gruau, 1952

En trois magistraux coups de canon graphiques, Gruau donne au nouveau-né une image à la fois de séduction et de simplicité : le bas de la femme qui s’informe, marche plus vite ou monte plus haut. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit-phare, la gaine.

Scandale 1952 Gruau Q5 ElegantElégant Scandale 1952 Gruau Q6 MatMat

Scandale 1952 Gruau Q1 SolideSolide Scandale 1952 Gruau Q2 transparentTransparent

Scandale 1952 Gruau Q3 chaussantChaussant Scandale 1952 Gruau Q4 AdherentAdhérent

Puis une salve en sept coups énumrèe les sept qualités du bas. Je les ai disposés dans l’otdre donné par le texte récapitulatif, qui semble correspondre à une certaine logique de symétrie entre les graphismes.

scandale 1952 Gruau Q7a extensibleExtensible (forme explicite) scandale 1952 Gruau Q7b extensible bisExtensible (forme implicite)

Les illustrations existent en couleur ou en noir et blanc, avec la qualité explicitée ou glosée dans le commentaire (« Propos optimistes autour d’une jambe »).

Scandale 1952 Gruau Z1Qu’en pensez-vous ? scandale 1952 gruau Z2 hprintsLes yeux bandés on reconnaît…

La gaine Nylon 75, Gruau, 1952

scandale 1953 gruau hprintsCelle que je préfère Scandale 1953 GruauElle est étonnante

La gaine Nylon 75, Gruau, 1953

Gruau se charge aussi, dans la même veine, de vanter en trois points les qualités du vaisseau amiral, la nouvelle gaine Nylon 75. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit complémentaire.

scandale 1952 Maurice Paulin A1 Scandale 1952 Maurice Paulin A2

Scandale 1952 Maurice Paulin B1 Scandale 1952 Maurice Paulin B2


Encore un succès à l’actif de Scandale : la gaine Nylon 75, 1952, Maurice Paulin

Ne mettant pas tous ses oeufs dans le même panier, la nouvelle gaine recourt à un illustrateur moins radical pour cette campagne très conventionnelle.


scandale 1953 Very secret charles-lemmel hprints

Very secret, le nouveau soutien-gorge à bonnets composés
Charles Lemmel, 1953, hprints.com

Charles Lemmel revient pour soutenir le produit le plus américain de la gamme, mais avec la charte graphique tricolore désormais de rigueur.

Scandale 1953 JACQUELINLe bas Scandale avec la gaine Scandale scandale 1953 jean-jacquelin hprintsLe gaine Scandale avec le bas Scandale

Jean Jacquelin; 1953

Parallèlement, Jean Jacquelin tente de réintroduire la femme en X, mais coupée en deux, comme emblème unique pour la gaine et le bas.

scandale 1953 rue-de-la-paix-jacquelin-photo-m-deval-hprints-com

Rue de la Paix, affiches de Jacquelin, photo M.Deval, hprints.com

Ce tryptique dressé face à l’Opéra, sorte d’autel provisoire à la Ligne idéale, marque le triomphe de la marque.


1954-57 : la période Diaz

Vous changez de produit ? Changez de dessinateur

scandale 1954 diaz Bas 66-12 hprints A2hprints.com Scandale 1954 Diaz Bas 66-12 A1

Privilégiée est la femme qui ne porte que le bas 66-12 , Diaz, 1954

Avec la prospérité revenue, la publicité sur les prix s’efface devant celle sur l’exception.

SCANDALE 1955 gaine avant gardeUn style très « Broadway » Scandale 1955-jean-patou photo-luigi-diaz hprintsLes mannequins de Jean Patou portent la nouvelle gaine, photo Luigi Diaz, hprints.com

La gaine Avant-garde, 1955

Pour sa nouvelle gaine, la marque fait une excusrion côté photographie, en invoquant tantôt « Broadway », tantôt Jean Patou. Mais c’est sur le terrain de la créativité graphique qu’elle se sait attendue.

scandale 1955 diaz A1Ces pinces révolutionnent l’industrie de la gaine scandale 1955 diaz A2Faite au moule

La gaine Avant-garde, Diaz, 1955

Après le style épuré de Gruau qui magnifiait l’élégance et la ligne, le style rapide et griffonné de Diaz cadre bien avec le côté « spectacle » qu’il s’agit maintenant de marteler.

SCANDALE 1955 Diaz la gaine avant- garde A1 C'est sa coupe breveteeC’est sa coupe brevetée SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde A2 En Amerique aussiEn Amérique aussi

SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B1 Ces six pincesCes six pinces SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B2 Une pression uniformeUne pression uniforme

SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B3 Etre tout a fait a l'aiseEtre tout à fait à l’aise, hprints.com SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B4 hprintsVous vous féliciterez

La gaine Avant-garde, Diaz, 1956

Diaz décline à loisir l’image de la performeuse sur les planches, en gants noirs et chapeau de sorcière, alternant esquives, saluts et passes avec une facilité souveraine.

SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C1 Moi je suis a la pageMoi, je suis à la page SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C2 Moi j'ai la taille fineMoi, j’ai la taille fine SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C3 Moi je suis soupleMoi, je suis souple

La gaine Scandale, Diaz, 1956

Dans cette variante où les mots Avant-Garde ne sons plus mis en avant, les gants disparaissent, le chapeau tourne au sombrero, la cape à la muleta, et les poses cambrées surjouent la chorégraphie, face à un taureau invisible, d’une torera invincible….

SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C4 Moi j'ai une ligne jeuneMoi, j’ai une ligne jeune,1956 SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis a mon aiseMoi, je suis à mon aise, 1957

…qui peut se transformer en effeuilleuse au dernier stade..

SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis tranquille
Moi, je suis tranquille, 1957

…ou se montrer tout à fait sage.

scandale 1956 blonde A1 Moi je suis a la page hprintsMoi, je suis à la page Scandale 1956 Blonde A2 Moi j'ai la taille fineMoi, j’ai la taille fine Scandale 1956 Blonde A3 Moi je suis a mon aiseMoi, je suis à mon aise

La gaine Scandale, Roger Blonde, 1956

Pour ratisser large, un nouveau venu, l’illustrateur Roger Blonde, se voit confier l’équivalent en style géométrique, avec les mêmes slogans (sauf le derner).


Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A1 Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A3 Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A2Un joli bas c’est autre chose, Le bas Scandale, Diaz, 1956

En plus sage, les publicités pour les bas reprennent la thématique du spectacle.

Les imitations

copie 1956 Kayser Nylons from Vogue magazine, MarchKayser Nylons, Vogue, Mars 1956 Copie 1959-Le-Bourget-DiazLe-Bourget, Diaz, 1959


1954-56 : la tentative américaine : Morrow

Parallèlement à la campagne de Diaz pour la France, Scandale slance sous la marque Tru-Balance une campagne similaire aux Etats-Unis, signée par l’illustrateur Morrow.

scandale 1954 US Morrow tru-balance A1 hprintsLa gaine Scandale à la conquête de l’Amérique scandale 1954 US Morrow tru-balance A2 hprintsFrance’s most famous girdle comes to America

La campagne est lancée simultanément des deux côtés de l’Atlantique : aux USA, le personnage est également une entraîneuse au chapeau de sorcière, la couleur retenue est le fuschia, et la méthode, le scandale : des fesses nues entre deux bites.

scandale 1954 US Morrow tru-balance A4 scandale 1954 US Morrow tru-balance A3 hprints

scandale 1954 US Morrow tru-balance A5 hprints scandale 1954 US Morrow tru-balance A6 hprints

1955

L’idée quelque peu paradoxale de la campagne est la comparaison sans et avec gaine : les silhouettes strictement identiques illustrent le slogan « Je ne sens comme si je ne portais rien », alors que stricto sens elles tendraient à prouver que la gaine ne sert à rien.

Scandale 1955 US Morrow tru-balance A1 Scandale 1955 US Morrow tru-balance A2

The « built-in shape », 1955

La deuxième campagne, moins provocante, ne fait plus référence à la nudité, et se contente de signaler l’originalité technique de la gaine : la forme intégrée.

scandale 1956 US Morrow tru-balance scandale 1956 US Morrow tru-balance hprints

Faites de votre nouvelle forme un Scandale, 1956

La troisième campagne tente une provocation assagie.


scandale 1956 US Morrow tru-balance

Vous devriez être dans la forme où je suis, 1956

La quatrième itération, bien modeste, signe la fin de l’aventure américaine.


Un concurrent grenoblois : les soutiens-gorge Lou

De 1958 à 1962, certaines publicités Lou profitent manifestement de la notoriéré de la charte graphique de Scandale

copie lou 1958 A1 hprints1958 copie lou 1959 A2 hprints1959

copie lou 1959 B1 hprints1959 copie LOU 1959 B21959

Lou tente une recette que Scandale n’avait pas explorée : associer à la brutalité du fond rouge et du logo noir le fini d’un dessin tiré d’une photographie d’actrice.

copie lou 1962 A1 hprints (2) copie lou 1962 A2 hprints

1962

Trois ans plus tard, le dessin cède carrément la place à la photographie.

copie lou 1961 brenot hprints1961 copie lou 1962 brenot hprints1962 copy lou 1962 Pantylou Brenot1963

Lou investit néanmoins dans le graphisme en confiant au célèbre illustrateur Brenot, sur trois années successives, le soin d’imiter la mise en page à la Scandale.


copie Lou 1963 resolu
Résolu !, 1962

Dans une veine différente, on peut également verser au dossier cette tentative.


Article suivant : L’iconographie de la gaine Scandale (3/3) : Apogée et déclin sous la Cinquième 


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