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Le marché du vin : un modèle de distribution singulier – Le cas Leclerc

Par Roman Dudard
Sur son blog, MEL (pour Michel-Edouard Leclerc) répond à quelques questions d’étudiants qu’il a reçues récemment et qui concernent la foire aux vins en grandes et moyennes surfaces (GMS). On y apprend notamment que Leclerc réalise 25% de son chiffre d’affaires sur le vin pendant cet événement qui dur pourtant peu de temps.
Le modèle économique de la distribution du vin en GMS est particulier car il s’agit de maximiser ses ventes sur de courtes périodes (foires aux vins, fêtes de fin d’années essentiellement). D’autant que le produit en lui-même est singulier puisqu’il est positionné sur un segment prix extrêmement large dont le haut de gamme se prête assez mal à la grande distribution.
Le but des foires aux vins est donc multiple :
Premièrement, il s’agit bien évidemment de susciter un élan de consommation.
Deuxièmement, le but est de pousser le marché en valeur. Comprenez, modifier les habitudes des acheteurs de vins traditionnels pour les attirer vers des bouteilles de meilleure qualité (et donc vendues plus chères).
Enfin, les foires aux vins visent également à séduire les consommateurs avec des produits nouveaux, car contrairement à une idée répandue le marché du vin est plutôt dynamique. On peut noter au moins 4 nouveautés qui ont récemment modernisé ce marché pourtant réputé frileux :
- L’arrivée de vins du « nouveau monde » (USA, Australie, Amérique du Sud…)
- L’essor des bouteilles attrayantes qui standardisent la consommation
- Le développement des BIB (qui permettent de conserver le vin plusieurs semaines après ouverture)
- La percée des vins rosés (+ 8 % en volume et en valeur en 2006).
Ainsi, alors qu’on a pendant longtemps jugé scandaleux d’adapter le vin aux habitudes des consommateurs et que l’unique repère de ces derniers était le prix de la bouteille, les producteurs essaient depuis peu de répondre aux attentes des clients. Véritable hérésie pour certains, coup de génie pour d’autres, reste que les supermarchés ont su en tirer profit.

Un seul maître mot là encore : l’orientation client !

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